マイケル・ポーター氏の「10の戦略的選択肢」ーPTC Forum Japan 2016

2016年12月1日(木)、PTCジャパン主催により「PTC Forum Japan 2016」が開催され、PTC CEOジェームス・E・ヘプルマン氏をはじめ、ハーバード大学 経営大学院教授 マイケル・ポーター氏らによる基調講演をはじめ、最新のIoTテクノロジーを活用した製品開発、サービス、生産に関する競争優位性を高めるための変革への道のりや先進企業の事例が紹介された。

IoT時代のモノの新しい見方 ～現実世界とデジタル世界の収束～

PTC Forum Japan 2016はヘプルマン氏の「IoT時代のモノの新しい見方 ～現実世界とデジタル世界の収束～」の講演で開幕された。

ヘプルマン氏はテクノロジーの進化により、現実とデジタル世界が収束しつつあることで、すべての企業に新しいビジネスチャンスでありながら、脅威でもあると語った。

PTC は数十年もの間、PLMソリューションを提供してきた。しかし厳密には設計デザイン、エンジニアリングと製造管理だけができ、製品が出荷されたあとは追及することができないため管理をすることができなかった。しかし、現在はIoTの力で製品のデータを手に入れ、今まで計測や観察が不可能だったプロセスをデジタル・シミュレーションを行い、把握とデータ化することで予知保全に使えるようになった。

産業ポンプメーカーであるFlowserve社が上記の技術を採用し、ポンプの内部の液体流を研究し、そのデータを予知保全に利用したことで膨大なコスト削減ができた事例が紹介された。予知保全や遠隔サービスを実際に現場で行う時AR（拡張現実）技術は非常に有望である。実際そこに存在する機器や製品に、タブレットなどの画面を通じてデジタルデータをその画面上で重ねることで、普段難しい作業あるいはスキルが求められている作業が簡単にできるようになったという。

PTC は30年もの間デジタル技術分野で経験を積み重ねてきたが、現実世界の「モノ」をデジタル世界につなげるという新しいデジタルプラットホーム開発を目指し、この4年間で10億ドルも買収やR&Dに投資し、その結果、五つの買収した技術や複数独自開発の技術からなっているThingWorx プラットホームを生みだした。

このプラットフォーム技術により、PTCはIoTだけでなく、AI, VRとARソリューションを総合的に提供できるようになり、産業やものづくり分野が製品工学を皮切りに、製造、差別化、サプライチェーンなどが大きく変わり、企業の体質自体を変える必要が出てきている。このデジタルトランスフォーメーションを使って、顧客のビジネスを成功させるため、PTCはデジタルと現実世界の繋がりで膨大な価値が生まれることを確信し、その価値を公開し活用することに努めたいと述べられた。

拡張機能を持つスマート製品や拡張現実(AR)が変えるIoT時代の競争戦略～

ファイブフォース分析やバリュー・チェーンなどの競争戦略論を提唱し世界的経営学者であるマイケル・ポーター氏とPTC CEOのへプルマン氏からは、「拡張機能を持つスマート製品や拡張現実(AR)が変えるIoT時代の競争戦略～」と題して、接続機能を持ったスマートプロダクト、いわゆるIoT製品が生まれるまでの背景や、それが及ぼす経済の変化、競争戦略にどのような影響を与えるかについて語られた。

ポーター氏はまず接続機能をもつスマートプロダクトの例としてフランスのBABOLATのテニスラケットを紹介した。このラケットには加速度センサやジャイロセンサーだけでなく、ガットには圧力センサーが組み込まれている。これによりラケットの動きを捉えスピン、バックハンドなのかフォアハンドなのか、ゲームの内容がすべて記録される。これらの情報はBluetoothでスマートフォンなどを経由しクラウドにアップロードされ専用のアナリティクスソフトで確認がすることができる。

しかし、へプルマン氏はこのようなフィジカルとデジタルの融合だけでは不完全であり、そこには「ヒト」をも必要、つまり「フィジカルとデジタルだけを考えるのではなく、フィジカル、デジタルに人間を加え、最大の成果を目指してそれぞれの強みを生かすべき」と強調した。

人間には、予想されないような状況にも器用に想像力をもって対応することができるというような今のコンピューターでは実現できない独自の強みがあり、逆に当然コンピューターにはコンピュータにしかできない人間では追いくことのできないテクノロジーの強みがあり、それぞれの強みを融合することで本当の価値を生み出すのではないか、そしてこの融合を生み出すためには拡張現実（AR）という技術が重要な役割を担う、そして「ARにより人間はより優れた判断がより短時間に可能に」なるいう考え方を展開した。

従来の車では、フロントガラスを通して現実世界を見ながら、そこより視線を下に落としてカーナビの画面を見る。フロントガラスの向こうの現実の状況とカーナビの画面に映し出されるデジタル情報とをそれぞれ見て記憶、、把握、判断をしなければならないが、ARの技術を使うと運転席からフロントガラスの向こうに存在する現実世界の上に、デジタルのナビゲーション情報を重ねて見ることができるといった体験が生み出される。

そしてポーター氏は、スマートコネクテッドプロダクトがこれからの企業間競争や事業戦略にどういう影響を与えるかについて語った。

「ARはスマートコネクテッドプロダクトの機能をさらに拡張し、これにより視覚的に状況や状態を確認したり、制御や最適化の実施もしやすくなる。

例えば、ON/OFFなどのメカニカルなスイッチなどをなくしソフトウェアで制御することができると、製品からはメカ部分の複雑な機構を減らすことができ機械部品への依存度が下がる一方、ITベンダーへの依存度が高まる。

また、クラウドでシステムが運用され、インターネットにより直接的な関係を作ることができるためお客様との関係が緊密になる他、既存の販売チャネルへの依存度も減る可能性があり、世界中にディーラーを設置する必要をもなくなるなど、業界の様々な性質が変わって行くことになる。」

さらにポーター氏は、自分たちのビジネスの戦略を考えていくうえで、どのような選択をしていかなければならないのかについて、「企業が直面しなければならない10の戦略的選択肢」を挙げて解説した。

まず、製品のどの機能を追求するかについて、スマートコネクテッドプロダクトは様々な拡張の可能性が広がるが、顧客にとって価値を生み出さない機能を入れたり多くの事をやり過ぎるとコストが上がり、顧客はそれに対する対価を支払ってくれないという事態に陥ることもある。そのため本当に提供すべき機能は何なのかを正しく見定める必要がある。

そして、”機能”を「製品側とクラウド側にそれぞれどの程度持たせるべきか」、また、開放的なシステムをつくり他社が参入することでより強力的なものに進化させたり新たな価値を生み出すことを目指すのか、逆に閉鎖的なシステムにすることで自分たちで自由にコントロールし独占的なサービスにするのか。

技術開発においてどこの部分を外部に依存し、どの部分を自社で開発するのか。当然外部に依存することで様々なリスクが高まるが、逆に自社で行う場合本当にそれを実現する技術を持っているのかどうか見定めて選択する必要がある。

また、テスラは、流通チャネルやサービス網を中抜きした代表的な例だ。「販売チャネルのパートナーの割は何か」「エンドユーザーは直接的な関係を求めるか、既存の関係を好むか」「パートナーの活動で、デジタルサービスで置き換えられる割合はどの程度か」を考え、ディーラーを必要せず直接的な関係を作り、リモートでサポート・修理できるできると判断し、流通チャネルやサービス網を中抜きにし事業展開している。

そして最後に、事業拡大をすべきか、従来のビジネスの枠を超えて新たなサービスを提供すべきかについてアメリカの農業機械、建設機械メーカーであるジョンディア社を例に語られた。「製品はシステムの一部として運用される方が単独より価値を生み出すか。」「複数の製品を統合するプラットフォームを提供できる状況にあるか」「他社の製品システムに組み込むことを検討すべきか」といったことを考え、単なる機械を販売する事業から、コネクテッドマシーンが生み出す新たな付加価値サービスをも提供する事業へ拡大したと紹介した。

最後にポーター氏は、「接続機能を持ったスマートコネクテッド製品にかかわる産業は、日本の製造業界においてもさまざまなイノベーションをおこし、新たなチャンス、価値の創出がされる。これによって日本の経済がさらに成長してくことを期待している」と述べた。

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田宮 彰仁

1975年生まれ。株式会社アールジーン 取締役 / チーフコンサルタント。おサイフケータイの登場より数々のおサイフケータイのサービスの立ち上げに携わる。2005年に株式会社アールジーンを創業後は、AIを活用した医療関連サービス、BtoBtoC向け人工知能エンジン事業、事業会社のDXに関する事業立ち上げ支援やアドバイス、既存事業の業務プロセスを可視化、DXを支援するコンサルテーションを行っている。